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2012年乐高玩具在全球市场销售取得显著增长,塞伯坦星驻地球大使@孩之宝

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新华08网哥本哈根2月21日电
世界知名玩具生产商丹麦乐高玩具公司21日公布的2012年年度财报显示,该公司2012年营业收入为234.05亿丹麦克朗(约合41.37亿美元),同比增长25%;净利润为56.13亿丹麦克朗(约合9.92亿美元),同比增长34%。

两年时间,200集动画片、4部动画电影,实现一个国家级电视台、4个卡通卫视全覆盖;4年时间,电脑、电视、电影、移动终端4块屏幕和图书媒介全占领。这就是国内知名新媒体娱乐公司上海淘米成立4年多来交出的一份令人炫目的成绩单。

在刚刚翻过去的公元2012年,玛雅人不靠谱的“世界末日”被证明充其量至多“是芥末日”,但嗅觉敏锐的商家依然“宁可信其有”地推出了一桩桩“末日营销”。比如一天也不多印的“末日台历”,可以逃过此劫的“末日船票”,甚至行动起来拯救地球。

财报称,2012年乐高玩具在全球市场销售取得显著增长,其中在北美、亚洲、中欧和东欧的销售均取得两位数的增长,而在西欧和南欧市场也实现不错增长。乐高玩具因此在全球玩具市场份额由2011年的7.1%增至8.6%。

近日,上海淘米公司与上海耀客文化传媒有限公司达成合作,共同推出六六编剧的新作《宝贝》,与此同时,《赛尔号》系列第3部大电影也在筹备中,预计今年暑期在全国影院上映。至此,从互联网领域成长起来的淘米公司已成功转身,跻身影视动画行业,在身后留下了一条逆向发展的独特路径。

“地球是汽车人的第二故乡,我们绝不会弃之不顾。”配上一幅银盔铁甲的威武图片,塞伯坦星驻地球大使@孩之宝变形金刚在末日临近之际表明态度,语气铿锵。

乐高玩具公司总裁约恩·维格·克鲁斯特普表示,不断向市面推出新产品是乐高取得成功的原因之一。在过去一年中,乐高售出产品中超过60%为新产品,尤其是“乐高朋友”系列在2012年面世后受到消费者的欢迎。虽然乐高玩具已把“乐高朋友”系列的产量比原计划翻了一倍,但仍出现供不应求的状况。

首创儿童专属网络产品

它是世界级玩具公司孩之宝(Hasbro)为旗下的知名品牌变形金刚开设的官方微博,自2011年初开始运营,至今已有两年时间,与传播公司玩具设计理念的总账号@孩之宝中国、另一单品账号@孩之宝NERF-热火共同组成了目前的孩之宝矩阵。

克鲁斯特普说:“新产品热销对我们的新产品开发能力提出了很高的要求,我们必须每年都能准确预测到儿童的兴趣变化趋势,并将之开发转化成玩具产品。”

这个成立不到5年的公司曾经给互联网界带来了太多奇迹,在社会普遍不认可儿童用网的2008年推出了国内首个专门面向5至15岁儿童的虚拟社区产品——《摩尔庄园》,并一炮而红,注册用户高达上亿人;接着又推出了《赛尔号》、《小花仙》、《功夫派》等面向儿童的虚拟社区产品,拥有注册用户2.4亿,活跃用户超过5000万人,在国内儿童虚拟社区市场占据垄断地位。

精选热点,原创内容

乐高玩具预计,2013年西欧、南欧和北美的玩具市场有可能受到整体经济形势的影响而增长缓慢,但亚洲和其他欧洲地区的玩具市场将继续呈现稳健增长。

儿童虚拟社区的出现填补了国内互联网市场儿童娱乐产品的空白,也开创了互联网行业的市场蓝海,为更多的企业提供了新思路。淘米旗下的儿童虚拟社区产品以其创新的形式、良好的市场表现曾先后斩获多项行业大奖。随着淘米在儿童互联网领域的深入发展,越来越多的人看到了这片蓝海所蕴藏的商业价值。但在2010年前后,淘米公司CEO汪海兵宣布了向动漫企业转型的计划,他表示:“淘米不是互联网公司,如果说淘米要给自己树立一个目标或者竞争对手的话,那也应该是迪斯尼。”

“微博不是万能的,但是根据目前消费者的媒体接触习惯来看,忽视和没有微博是万万不能的。”孩之宝中国区市场部总监陈迎晖对《广告主》说。

世界第三大玩具生产商乐高玩具成立于1932年,总部位于丹麦,其产品在全球130多个国家和地区销售,共有9000多名员工。

从线上向线下延伸转型

她介绍道,拥抱社会化媒体也符合孩之宝的全球营销策略。“我们在美国不仅探索同手机游戏公司的合作
(如EA,
DeNA)将品牌延伸至移动领域,同时也拥有自己的facebook和twitter的官方帐号。”

淘米的转型从玩具授权开始。2009年,淘米把《摩尔庄园》的卡通形象授权给了江苏一家玩具生产厂商,由于生产量并不大,淘米尝试自己在寒假期间通过网络平台向用户售卖,竟然售罄。自此,淘米开始系统地把自己的卡通形象授权给专业的玩具生产厂家,由于在互联网上积累了知名度和美誉度,《摩尔庄园》和《赛尔号》中的形象很快得到了传统授权行业的认可。

孩之宝对营销新方式保持好奇,并希望找到适合自己的办法积极参与。紧跟热门话题和品牌产生共鸣就是孩之宝的微博运营策略之一——除了商品展示、促销政策、动态新闻等日常固定内容之外,还对社会热点进行关键词搜索,并连续跟踪。

接着,淘米又进入了图书出版领域,先后与国内知名的童书出版机构童趣和江苏凤凰出版集团进行了合作。有关数据显示,以淘米旗下虚拟社区品牌为原型策划、编辑的图书在2010年销售码洋超过了1亿元。

比如不久前那场PM2.5的雾霾,@孩之宝中国在#我不要做人肉吸尘器#的话题讨论中提问:谁能毫无压力地走在北京的大道上?答曰:非声波莫属!惹来粉丝会心一笑。声波是《变形金刚》中头号反派威震天的一位追随者,他的经典造型是护目镜加口罩地把自己武装到牙齿。

随后,淘米进一步加快了在传统动漫和卡通领域的步伐和投入。2011年,淘米以“摩尔庄园”和“赛尔号”两个卡通品牌为原型,联合合作伙伴投资拍摄了两部动画电影,其中,《赛尔号》大电影凭借4400万元的票房成为继《喜羊羊与灰太狼》之后国产动漫的又一个票房佳绩。此外,淘米还制作完成并播出了200集动画片。

而对于末日传说这一年度热点,以帮助人类为自身使命的变形金刚自然更不会放过。“玩具、尤其是变形金刚本身带有科幻、游戏的味道,整个基调、角色感以及对客户的暗示性都和末日预言非常吻合。”

“从虚拟社区到图书,到动画片,再到电影,《摩尔庄园》和《赛尔号》已经从儿童虚拟社区产品全面蜕变成为卡通品牌,也使得淘米这个不具备传统动漫运营经验的公司得以迅速占领市场。”有传媒人士如是评论。

于是12月20日,@孩之宝变形金刚特别制定了全套的“拯救地球”方案。首先在微博上广发英雄帖,召集粉丝们+1组队共同完成这项伟大壮举;然后进行全员点名、武器配备等战前准备工作;重头戏在21号当天,“大哥”擎天柱变形出发投入战斗,同时敬告地球同胞暂时不要联系;当第二天太阳照常升起光芒万丈后他毫不谦虚地表示这里面有自己的一份功劳。

颠覆传统卡通品牌发展路径

一系列的文案、配图全部来源于孩之宝的自有素材,原创比例超过60%。

的确,与传统卡通品牌从电视起步的发展路径相比,淘米走的是一条“旁门左道”——从互联网起家,然后回归到电视、电影、图书、玩具等,探索的是一条独特的卡通品牌路线。回看淘米的发展道路,可以看到其独特之处:以品牌为核心,以新媒体互联网为切入点,打通电脑、电视、电影和移动终端四大屏幕,把原创的品牌、故事、形象通过不同的媒介平台进行再创作。在这种模式之下,淘米成功推出了“摩尔庄园”“赛尔号”这两个卡通品牌,以此为核心创作的电影、电视、移动终端应用都有良好的市场表现。

坚持原创内容首发达到这么高的比例在企业官微的圈子里较少见。因为对大多数品牌来说,可供分享的内容是有限的,而微博却每天都需要更新6~10条乃至更多,如果不扩大范围打擦边球或者灌水的话就很难支撑起海量的微博平台。

可以说,“摩尔庄园”和“赛尔号”这两个带着互联网基因的草根卡通品牌颠覆了大众对于行业的认识。动画片不再是卡通品牌诞生的唯一土壤,曾经钳制行业发展的门槛问题、资金问题、回报问题在互联网这个平台上得到了解决。

孩之宝则不存在这样的困扰,传播素材“料很足”:它拥有众多广为人知的明星产品,比如土豆先生、特种部队、地产大亨等等。单个品牌如变形金刚,又会刻画多个人物形象。再加上发生在全球各个地区的不同活动,与玩具相关的影视、动漫资讯,这些都使微博内容的供应源源不断。

淘米在产业模式开拓上所具有的创新精神和成功的初步尝试,也获得了资本市场的认可。2011年6月,淘米在纽约证券交易所上市,这是纽交所200多年历史上第二家上市的儿童公司,另一家正是迪斯尼,淘米同时也成为亚洲第一家儿童概念股。2012年8月,淘米被文化部命名为第五批国家文化产业示范基地。淘米产品出口到了越南、日本、韩国、泰国等多个国家和地区……据悉,“最受中国家庭喜爱的儿童娱乐公司”是淘米的目标,未来5年,淘米将计划加大投入制作1000集动画片和10部动漫电影。

第一手的新鲜材料也正好满足了忠实粉丝们的需求。以@孩之宝变形金刚为例,目前粉丝量超过6万,他们自称“刚丝”。在一般情况下,网友对蓝V的感情用“喜欢”一词足够表达,而以变形金刚迷和80后怀旧人群为主“刚丝”们却有着更加浓烈的感情。甚至有“中毒不浅”的“刚丝”在末日临近时宣称,他心情平静还带着一丝激动的期盼,“因为我们都坚信即使真的是世界末日,擎天柱也会带领汽车人来拯救我们。”

这种深厚的情感通过粉丝们的踊跃投稿可窥一斑。为了在转发、评论之外开辟更多与粉丝互动的有效途径,孩之宝的微博格外重视用户自创内容,鼓励粉丝晒出自己的变形金刚玩具或者分享小故事。“微博是品牌的‘客厅’,是消费者和粉丝的‘沙龙’。”

品牌联动,借力营销

末日之际,孩之宝除了在自家的一亩三分地上策划得风生水起之外,还积极拓展交际范围,参与了一把@GE中国发起的“末日飞舟起航”活动。大意是为了保障方舟上乘客的生活品质决定邀请其他官微同行,比如确保食物充足的@中粮COFCO、供应日用品的@宝洁中国……@孩之宝变形金刚和@孩之宝中国也位列其中,一个充当武装人员为飞船护航,另一个则奉上玩具供船上人员消遣这三天三夜的时间。

孩之宝的微博运营团队认为微博营销要懂得借力,“同大品牌、大事件结合,并将其归并为营销的主要组成部分,这样可以达到事半功倍的效果。”

类似的品牌联动孩之宝微博有过多次尝试。如近期以创造中国电影票房奇迹的《泰囧》为话题,@孩之宝中国就与“微博界女王”@碧浪携手发起了一项转发超过2000的有奖竞猜:关注@碧浪和@孩之宝中国,洗亮双眼选出:A请买B亲妈C清迈D请埋并转发微博,就有机会获得NERF水枪等礼物,通过这种巧妙地植入达到了曝光目的。

同时运营团队也提出,现在的“转发有奖”局限性越来越大,品牌需要更加丰富的互动形式。就孩之宝微博而言,现在已经尝试了测评、团购、试用、甚至线上线下联动等在内的方法。其中@孩之宝变形金刚发起的“全城酷垒”活动堪称典型案例。

当时正值新产品酷垒拼装积木上市,孩之宝利用以微博为主的数字媒体召集粉丝将线下收到的积木碎片尽快拼凑成完整的变形金刚,“粉碎霸天虎的阴谋”,创意实施了一场体现SoLoMo理念的社交互动营销。

变形金刚官微的作用功不可没。它首先作为“活动报名、即时发布、社交组队、病毒营销”四位一体的核心平台,将线上召集来的粉丝成功引导至线下活动;同时保持了内部沟通信息的顺畅,使得积木拼接规则、路线图等一手资料迅速发布,凸显其“快媒体”的本色;活动期间还结合“卫星撞地球”等热点话题形成病毒内容发散传播。

陈迎晖对这次活动的效果十分满意:“单贴曝光人次超600万,微博搜索相关内容近34万条,累计曝光人次1亿3000万,为新产品上市铺平了道路。”

而说到微博营销的未来发展趋势,她认为单谈微博没有意义。“微博营销永远是社会化营销中的一环,还有论坛、视频、搜索、百度百科甚至现下火热的微信。”她预言,“今年跨平台的整合趋势会越来越大。因为在数字时代,信息呈碎片化,消费者的媒体接触时间也被肢解,整合应该是社会化营销的必由之路。”

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